Jurygruppchef Eva Grabe, Insight-chef på Mindshare, noterar att tävlande i Strategy Awards som gör kopplingen tydlig mellan angivna mål och uppmätta resultat, förbättrar oddsen för att bli belönade. 

 

Eva delar också insikter om varför strategi bidrar till mer sammanhängande kommunikation som levererar resultat. 

 

Vilken roll spelar strategi i dagens kommunikationslogik för att nå framgång? 

Strategi är A och O för att lyckas. Att våga tratta ned och välja angreppssätt bland tusen möjligheter, snabba förändringar och ett överflöd av information. Det arbetet skapar trygghet för arbetsgruppen och hos uppdragsgivaren. Det bidrar även till att kommunikationen blir mer sammanhängande och effektfull; att den levererar så som det var tänkt. 

​

Det ökar också chanserna att man gör rätt saker; i stället för att slösa resurser på sådant som inte bidrar till att nå målen. 

 

När målen definieras som en del av strategiarbetet säkerställer man också mätbarhet. Redan i början av arbetet får man koll på vad som ska följas upp och hur det ska mätas. 

 

Strategi är kanske särskilt viktigt idag när vi alla måste sträva efter att göra det svåra enkelt.  

 

Vad gör de tävlande i Strategy Awards bra i sina bidragsinlämningar och vad

kan bli bättre? 

Bidragen visar många fina och inspirerande kampanjer. Det är smarta och väl underbyggda insikter som visar hur man nått fram, och in, med de olika medel man använt och ofta bra kopplingar till den inledande utmaningen och till syftet med kampanjen. 

​

Det de tävlande vinner på är att lägga lite extra energi på att vara tydliga med kopplingen mellan resultat och mätbara mål i enlighet med syftet. De mål man sätter är de som ska mätas. Det låter självklart, men det händer oftare än man tror att det saknas tydlig uppföljning av alla målsättningar som nämns i bidragen. Det är alltså värt att utvärdera kopplingen mellan mål och mätbarhet och enbart redovisa mål man faktiskt har kunnat mäta. 

 

Vilka verktyg tycker du är mest användbara för att följa upp från påverkan till framgång? 

Det finns ingen riktig universallösning. Kommunikation kan ju mätas på en mängd olika sätt och allt beror på; vad var det övergripande syftet, vilka var målen, var i tratten vill man påverka, var det en insats som syftade till effekt på kort eller på lång sikt och så vidare.  

​

En rekommendation är att använda Komms Effektprinciper och Sveriges Annonsörer Effektsystemet  vilka sätter standard för branschen. Komms Effektprinciper för att skapa förutsättningar för effekt och Effektsystemet för att mäta. I båda finns mycket användbar kunskap. 

​

Med detta sagt är de traditionella metoderna brand tracking och kampanjuppföljning också framöver bra verktyg för att förstå hur kommunikationen fungerar. Marketing Mix Modelling och söktrender kan också vara till hjälp.  

​

AI kan också bidra med effektivisering och tidsbesparing i allt från research och databearbetning till analys och identifiering av insikter, mönster och trender – förutsatt att man använder det på ett korrekt sätt. AI-verktyg och lösningar kommer från olika håll. Allt från nischade aktörer, som exempelvis Neurons AI-assisterade eye-trackingtjänst, lösningar från nya och etablerade researchbolag till medie- och kommunikationsbyråernas egna AI-lösningar.  

​

AI är dock bara ett av flera verktyg. I slutänden är det valet av strategi och kreativ utformning, implementering, optimering och kundinsikter som avgör om en kampanj blir en framgång.  

 

Vilket råd ger du strateger som är ansvariga för att mäta och analysera uppnådda mål? 

Se till att de mål som definieras är konkreta, tydliga och mätbara. Och relevanta, det vill säga att de kopplar tillbaka till syftet med insatsen. På så vis vet vi att, om vi uppnår målen, då har vi också uppfyllt, eller tagit oss en bit på vägen mot, syftet. 

 

Vilka är dina tips till dem som nu skriver sina tävlingsbidrag? 

• Håll det enkelt - tänk på den röda tråden, hela vägen från utmaning, via insikter, till beteendepåverkan och affärsresultat. 

• För ett resonemang om vad annat, utöver kampanjen, som kan ha påverkat resultatet 

• Beskriv varför det vägval som gjordes var det rätta. 

• Använd benchmarks och jämförelsepunkter så att det finns något att sätta den fina siffran i relation till. Och var konsekvent med mått och värden och undvik att blanda ihop procent, procentandelar och absoluta tal. 

• Låt ett extra par ögon ge input på bidraget innan du lämnar in.