Sten Andersen, Chief of Innovation & Future Affairs på ATG, har noterat att det finns potential för tävlande i Strategy Awards att förbättra beskrivningen av att det var just

de gjorda vägvalen som ledde till framgång.

​

Sten delar också sina tankar om vad ett starkt varumärke är, och om hur

ekonometriska studier är till hjälp.

 

Vilken roll spelar strategi i dagens kommunikationslogik för att nå framgång?

Sedan digitaliseringen har det blivit lättare för fler att nå ut med sina budskap. Det skapar fler val för konsumenten, som dock inte fått mer tid att lägga ner på sina inköp. Samtidigt vinner jämförelsesajterna mark och vi hamnar i en extraprismarknad och negativ prisspiral.

​

För att möta detta behöver vi göra strategiska vägval gällande:

• vilka vi vill nå

• när/var/i vilken situation vi vill nå dem

• hur vi gör oss relevanta för dem vi når

• hur vi särskiljer oss i upplevelse, produkt och i klangen i kommunikationen/dialogen med dem

 

Om vi gör det på ett genomarbetat sätt både underlättar vi för konsumenten och särskiljer oss på ett sätt som konsumenten upplever att det är värt att betala mer för. Ett starkt varumärke är inte starkt för att det är stort. Det är bara starkt, om konsumenten är beredd att betala mer för dess varor eller tjänster. Starka varumärken säljer dessutom även när de inte är aktiverade. De som väljer att enbart förlita sig på programmatiska modeller måste i stället hela tiden jaga och aktivera försäljning, med större press på lönsamhet och större utbytbarhet/sårbarhet som resultat.

 

Vad gör tävlande i Strategy Awards bra i sina bidragsinlämningar och vad kan bli bättre?

Jag har sett många bra bakgrundsbeskrivningar i casen och vilka ambitioner de haft med de kreativa lösningarna. Tyvärr har det ibland varit tydligare än beskrivningen av de strategiska vägvalen. Målsättningarna kan bli tydligare, liksom förutsättningar i övrigt som påverkar casets framgång. En superhet sommar kan alla sälja glass så att säga…

​

Jag har också noterat att det ibland saknas konsekvens i sambandet mellan målsättningar och resultat; att detta var målen – och i denna grad uppnådde vi dem. Det samma gäller avsaknaden av röd tråd och konsekvens i att just dessa åtgärder ledde till just dessa mål.

 

Vilka verktyg tycker du är mest användbara för att följa upp från påverkan till framgång?

Ekonometri är överlägset eftersom det tar hänsyn till andra förhållanden runtomkring som också påverkar. I övrigt tycker jag det är viktigast att fokusera på att visa hur mål, åtgärder och resultat hänger ihop på ett trovärdigt och transparent sätt.

 

Vilket råd ger du strateger som är ansvariga för att mäta och analysera uppnådda mål?

Ifrågasätt om det verkligen var de nämnda vägvalen som ledde till resultaten. Vad är det som säger att man inte nått de resultaten ändå? Vilka andra faktorer spelade in? Eller var det den kreativa lösningen som oavsett strategiskt vägval var grejen?

 

Vilka är dina tips till dem som nu skriver sina tävlingsbidrag?

Det viktigaste är att visa att det var de strategiska vägvalen som ledde till framgången:

​

• vilka alternativ fanns och varför var just det gjorda vägvalet det riktiga?

• att mål och resultat mäts i samma enheter

• att det var just det strategiska vägvalet – inte den kreativa lösningen eller andra omständigheter – som var avgörande för resultatet.